Estamos atravessando um cenário extremamente dinâmico do marketing contemporâneo, no qual empresas de todos os tamanhos estão investindo recursos significativos em estratégias de marketing para poder alcançar os seus objetivos. Seja através de campanhas publicitárias, presença nas redes sociais, ou mesmo outras táticas inovadoras, a procura pela eficácia na alocação de recursos tornou-se uma prioridade crucial.
Eis que nesse contexto, tivemos o surgimento de uma métrica fundamental, o ROI (Retorno Sobre o Investimento). Mensurar o sucesso de suas campanhas de marketing vai muito além das métricas de validade, é uma análise aprofundada que avalia o impacto financeiro real de cada esforço promocional.
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Entenda o conceito de ROI
A palavra ROI vem da abreviação em inglês do termo “Return Over Investment”, que pode ser traduzido para “Retorno Sobre o Investimento”). Sua fórmula para calcular leva em consideração o ganho obtido menos o investimento inicial. Estamos falando de um indicador gerencial utilizado para saber qual foi o resultado financeiro de um investimento realizado. Lembrando que ele pode ser positivo ou negativo, indicando lucro ou prejuízo.
Em resumo, o ROI é indicado para situações de investimento onde existe uma correlação direta entre entrada e saída de recursos. Caso exista mais de uma entrada e mais de uma saída de recursos, os valores deverão ser somados para possibilitar o cálculo da correlação.
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A Importância do ROI em Marketing
O ROI em marketing nada mais é do que a bússola que orienta as empresas na busca por eficiência e lucratividade. Indo além de métricas superficiais, como curtidas ou compartilhamentos, focando no impacto financeiro real das estratégias adotadas.
Veja só, uma compreensão sólida do ROI possibilita que as organizações possam tomar decisões mais assertivas e informadas, aprimorar suas abordagens, além de alcançar resultados tangíveis.
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Como calcular o ROI em Marketing?
No primeiro momento, calcular o ROI pode parecer uma tarefa desafiadora, no entanto, a fórmula básica é bastante simples: (Receita Gerada – Custo da Campanha) / Custo da Campanha.
A equação fornece uma porcentagem que representa o retorno financeiro em relação ao investimento inicial. Vale destacar que os custos incluídos precisam abranger todos os recursos alocados, indo dos gastos diretos com a campanha até os custos indiretos associados.
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Confira um exemplo prático de cálculo do ROI
Pense em uma empresa que investiu a quantia de R$ 1.000,00 em campanhas de marketing para conquistar novos clientes. Após um tempo, o ganho total com novos negócios foi de R$ 10.000,00. Com isso, teremos:
ROI = (R$ 10.000,00 – R$ 1.000,00) / R$ 1.000,00
ROI = 9
ROI (%) = 9 x 100 = 900%
No exemplo citado acima, o investimento na campanha de marketing foi muito bem-sucedido! Com isso, o retorno foi de 9x o valor investido, ou 900%, tornando o negócio mais lucrativo.
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Métricas Relacionadas ao ROI
Além do ROI, diversas métricas relacionadas desempenham um papel crucial na avaliação do sucesso de uma campanha. A taxa de conversão, a margem de contribuição e o custo por lead são apenas alguns exemplos.
Destacamos que a combinação dessas métricas disponibiliza uma visão holística, possibilitando que as empresas identifiquem não somente o retorno financeiro, mas também o desempenho detalhado de cada aspecto de suas estratégias de marketing.
Desafios Comuns na Mensuração de ROI
Embora já conheçamos a clara importância do ROI, diversas empresas acabam enfrentando desafios ao tentar mensurar com precisão o retorno de suas campanhas de marketing.
A atribuição de valor, a mensuração de intangíveis e a influência de múltiplos canais, como reconhecimento de marca, são obstáculos comuns. Contudo, superar esses desafios é crucial para uma avaliação precisa do impacto financeiro real das estratégias de marketing.
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Multicanalidade e o ROI das ações de Marketing
Vamos falar sobre a multicanalidade? Ela oferece às empresas a oportunidade de atingir os consumidores em vários pontos de contato, subindo a complexidade na medição do ROI das campanhas.
Nos dias de hoje, os consumidores interagem em diversos canais antes de tomar uma decisão de compra, por isso, é crucial compreender qual canal contribuiu mais para cada tipo de campanha e usuário, com o intuito de aumentar a conversão. Dependendo do tipo de campanha um canal de comunicação não poderá ser utilizado, ou pode gerar uma ação de bloqueio por parte do usuário.
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Análise em Tempo Real: Na multicanalidade, as interações acontecem em tempo real. Dependendo do canal utilizado, novos indicadores como taxa de cliques e leitura, exigem a capacidade de monitorar e analisar o desempenho instantaneamente, possibilitando ajustes rápidos para otimizar o ROI.
Integração de Dados: É essencial para uma visão holística do desempenho das campanhas. Plataformas de CRM acoplados a sistemas de automação da jornada de marketing, representam um papel de extrema importância na unificação desses dados para análises mais precisas da conversão de cada etapa.
Personalização e Segurança: A personalização das mensagens, bem como os recursos de segurança, aumentam a eficácia das campanhas. Medir o impacto da personalização exige análises detalhadas para determinar como as mensagens personalizadas afetam o engajamento e as conversões.
Abordagens para medir o ROI
Para poder medir com precisão o ROI em um ambiente multicanal, as empresas podem adotar as seguintes abordagens:
Analytics: Use ferramentas de análise avançadas que possam integrar dados de todos os canais para avaliar o desempenho de cada campanha;
Automação: Utilize sistemas de automação que possibilitam a coordenação de campanhas em múltiplos canais para a experiência do cliente;
Feedback do Cliente: A coleta de feedback do cliente em todos os canais é capaz de fornecer insights valiosos a respeito da eficácia das campanhas e oportunidades de melhoria.
Segmentação Inteligente: Segmentar os públicos de maneira inteligente em diferentes canais com base em dados comportamentais e demográficos é capaz de aumentar a eficácia das campanhas.
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Entenda o Funil de Conversão
O funil de conversão é um modelo que descreve a jornada do cliente, do momento em que ele toma conhecimento de uma marca ou produto até o momento em que ele realiza uma compra ou ação desejada.
- Consciência: Aqui, o cliente se torna ciente da sua marca ou produto;
- Interesse: O cliente começa a mostrar interesse no produto/serviço;
- Decisão: Nesta fase, o cliente decide comprar ou se engajar com sua oferta;
- Ação: Por fim, o cliente realiza a compra ou ação desejada;
Entendendo esse funil, será possível alocar recursos e esforços de marketing de uma forma mais eficaz e medir o ROI em várias etapas do funil.
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Aplique a Atribuição de Marketing
A atribuição de marketing é referente à prática de atribuir valor a cada ponto de contato ou canal que contribui para a conversão. Confira os modelos de atribuição:
- Atribuição de Último Clique: Aqui, todo o crédito da conversão é dado ao último ponto de contato;
- Atribuição Linear: O crédito é distribuído igualmente entre todos os pontos de contato;
- Atribuição Baseada em Posição: É dado mais crédito ao primeiro e ao último ponto de contato, com os pontos intermediários recebendo menos crédito;
Aplicando a atribuição de marketing, será possível entender melhor quais canais ou pontos de contato são mais eficazes e, portanto, onde investir mais.
Entenda a Diferença entre o ROI e ROAS
É normal que alguns cálculos empresariais causem confusão no momento de aplicá-los, e isso costuma acontecer no caso do ROI e ROAS. A seguir, vamos compreender as diferenças entre elas.
As duas métricas servem para identificar o retorno sobre o investimento, no entanto, o ROAS (Return On Advertising Spend ou Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) trata especificamente das campanhas publicitárias.
Portanto, o ROAS não leva em consideração campanhas orgânicas e outros investimentos, como acontece no caso do ROI. Sendo assim, podemos dizer que o ROI é uma métrica mais abrangente e que engloba o negócio como um todo, e via de regra, sempre considera os custos fixos com as atividades.
Compreender a diferença é importante, uma vez que ao analisar as duas métricas você passa a ter informações mais consistentes para otimizar os recursos com os investimentos.
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